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——讀《終結(jié)者的游戲：聰明公司如何從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供價(jià)值》

◎朱玉強(qiáng)

“授人以魚不如授人以漁”是人們常說的一句至理名言，寓意送人物品不如教人制作物品的技藝?？墒?，由營銷學(xué)學(xué)者馬科·貝爾蒂尼和奧德·科尼斯貝格合著的《終結(jié)者的游戲：聰明公司如何從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供價(jià)值》一書，卻將其顛覆為“授人以漁不如授人以魚”，即聰明的公司應(yīng)更注重把自己服務(wù)的最終結(jié)果直接提供給客戶。

游戲規(guī)則發(fā)生了變化

實(shí)際上，在人們生活的周圍已經(jīng)有很多向客戶提供最終營銷和服務(wù)效果的企業(yè)。這些公司正在有意或無意地實(shí)踐一種新的營銷模式——提供價(jià)值而非產(chǎn)品。比如，作者在書中提及的共享單車業(yè)務(wù)，就屬于共享經(jīng)濟(jì)中被稱為“協(xié)作模式”的盈利模式。即由企業(yè)為顧客提供騎自行車的方便，而不是由顧客花費(fèi)時(shí)間、精力和資金來挑選和購買自行車。

作者認(rèn)為，其實(shí)客戶很樂意為能夠滿足自己需求和愿望的解決方案付費(fèi)，而不是為實(shí)現(xiàn)這些目的的手段付費(fèi)，也就是消費(fèi)者樂于購買的不是產(chǎn)品，而是解決問題的方案，產(chǎn)品只是滿足其目的的手段而已。如果企業(yè)不重視這種提供價(jià)值而非產(chǎn)品的新營銷模式，就很可能在未來的市場競爭中陷入被動(dòng)。作者還在書中引用營銷大師西奧多·萊維特的名言對這一觀點(diǎn)作了形象的注解：“人們不想買四分之一英寸的鉆頭，他們想要四分之一英寸的鉆孔?！?

然而，作者發(fā)現(xiàn)企業(yè)通常很少考慮應(yīng)該讓客戶為什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)，而往往更專注客戶應(yīng)該為產(chǎn)品或服務(wù)支付多少費(fèi)用。作者敏銳地意識到，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)對客戶產(chǎn)生實(shí)際影響時(shí)，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，比如移動(dòng)通信、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等會對這個(gè)“實(shí)際影響”提供更精確的洞察信息，包括客戶的瀏覽、購買記錄等。現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)和客戶之間的交易變得更加透明，既可以讓企業(yè)更方便地了解客戶喜歡何種產(chǎn)品或服務(wù)，也可以讓那些想了解自己的錢能買到什么服務(wù)的客戶，不再成為被動(dòng)的價(jià)格接受者。比如，客戶有能力就產(chǎn)品與服務(wù)的性能對商家進(jìn)行反向問責(zé)，并且當(dāng)自己的權(quán)利受到侵害時(shí)，可以要求企業(yè)承擔(dān)責(zé)任，而不是單向接受企業(yè)的承諾。于是，舊有的游戲規(guī)則發(fā)生了變化，而這就是“聰明公司從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供價(jià)值”這一當(dāng)今市場競爭游戲新規(guī)則的邏輯基礎(chǔ)。

從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供價(jià)值

作者在上述邏輯基礎(chǔ)上引申出許多重要的概念。作者在書中重點(diǎn)提出了一種由技術(shù)推動(dòng)、結(jié)果導(dǎo)向的盈利模式——“價(jià)值交付”模式。作者認(rèn)為，在產(chǎn)品獲得、使用以及性能方面，企業(yè)需要構(gòu)建一種與“讓客戶在購買中獲得價(jià)值”相一致的盈利模式。在企業(yè)和客戶的交易過程中，客戶口袋里的錢最終將流向企業(yè)給出的證明，而不是給出的承諾。

傳統(tǒng)上，企業(yè)主要采取將產(chǎn)品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移給客戶的盈利模式，也就是企業(yè)通過賣產(chǎn)品或服務(wù)賺取收入。雖然這種盈利模式對企業(yè)安全有利，但是也有可能會阻礙客戶獲得和使用該產(chǎn)品。比如，有的客戶可能會因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)過高而無法支付，或者因?yàn)椴环奖闶褂枚艞壻徺I；有的客戶可能擔(dān)心自己的喜好會發(fā)生變化，視所有權(quán)為“甜蜜的”負(fù)擔(dān)，最終選擇放棄；還有的客戶因?yàn)榭紤]到自己可能不會充分使用該產(chǎn)品，或者產(chǎn)品不像廣告中演示的那么好，所以決定支付較少的費(fèi)用。

而上述這些問題基本上可由以結(jié)果為導(dǎo)向的“價(jià)值交付”模式予以解決。該模式通過降低客戶進(jìn)入門檻和轉(zhuǎn)移客戶的風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)，來幫助企業(yè)增加其產(chǎn)品的可獲得性?！皟r(jià)值交付”模式可分為三種盈利模式：按次付費(fèi)；分類計(jì)價(jià)、計(jì)量和“協(xié)作消費(fèi)”（共享）；按結(jié)果付費(fèi)。比如，按次付費(fèi)是將付款錨定在次數(shù)而不是有形的商品或服務(wù)上，從而可以為那些因價(jià)格過高而被排除在外的客戶降低其使用該商品的門檻。按次付費(fèi)又包括訂閱模式、會員制和“一切即服務(wù)”等盈利模式，可解決不同類型的產(chǎn)品獲得問題。例如根據(jù)作者介紹，訂閱模式就很好地解決了雞尾酒會禮服和晚禮服容易被閑置的問題。這兩種禮服都很昂貴，而且平時(shí)人們也很少穿著。對此，某知名電子商務(wù)平臺提出了一個(gè)營銷口號：你不必通過買下而擁有它！該公司允許女性在線選擇衣服，客戶可以選擇一次性租賃或以每月69美元的價(jià)格訂閱基本服務(wù)，一次最多可獲得4件衣服，內(nèi)含免費(fèi)保險(xiǎn)、干洗和快遞服務(wù)。這種訂閱模式不僅可以讓客戶以更低的價(jià)格獲得來自至少350位設(shè)計(jì)師提供的精美服飾和配飾，而且還可以通過定制化的風(fēng)格提示，獲得搭配和造型方面的幫助。

打破質(zhì)量悖論

作者在書中不僅構(gòu)建一個(gè)旨在支持“提供價(jià)值而非產(chǎn)品”的營銷理念，還提出了一套落實(shí)該營銷理念的具體方法。這套方法的難點(diǎn)就在于企業(yè)如何“打破質(zhì)量悖論”。

所謂“質(zhì)量悖論”是指企業(yè)往往會被自己曾成功推向市場的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量“蒙蔽”。作者認(rèn)為，對質(zhì)量的不懈追求，會使企業(yè)幾乎無法想象自己能從銷售產(chǎn)品以外的盈利模式中獲得任何收入。也就是說，當(dāng)一家企業(yè)過度專注于不斷創(chuàng)新自己的產(chǎn)品時(shí)，它可能會變得只對自己提供的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，從而將自己暴露在不對客戶負(fù)責(zé)的風(fēng)險(xiǎn)中。

對此，作者以醫(yī)療領(lǐng)域?yàn)槔髁苏f明。在醫(yī)療領(lǐng)域里，質(zhì)量悖論意味著一家制藥企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間、資金和精力開發(fā)新藥，只是為了專注于為自己的“產(chǎn)出”定價(jià)，而不是為客戶最終想要購買的藥品定價(jià)?？擅艿氖?，如果一家企業(yè)繼續(xù)堅(jiān)持采用產(chǎn)品所有權(quán)盈利模式，通俗說就是賣產(chǎn)品給客戶的話，那么它通過創(chuàng)新努力為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力越強(qiáng)，它與客戶在交易中產(chǎn)生的浪費(fèi)就越多，即企業(yè)正在開發(fā)的藥物和自己能夠且需要開發(fā)的藥物并不一致。

作者分析認(rèn)為，質(zhì)量悖論的產(chǎn)生可能與“代位”有關(guān)。當(dāng)企業(yè)熱衷于改進(jìn)潛在利益結(jié)構(gòu)指標(biāo)，以致該指標(biāo)完全取代該結(jié)構(gòu)時(shí)，就會發(fā)生“代位”。通俗地說，雖然客戶需要質(zhì)量好的產(chǎn)品，但是如果企業(yè)忽視客戶的需求去刻意提高產(chǎn)品質(zhì)量，甚至是提高客戶并不需要的產(chǎn)品質(zhì)量，這就是“代位”了。作者認(rèn)為，質(zhì)量悖論與企業(yè)通過銷售產(chǎn)品、轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)的盈利模式有關(guān)。

怎樣通過打破質(zhì)量悖論為客戶提供價(jià)值而非產(chǎn)品？對此，作者提出了三步走的解決方案：一是認(rèn)識和重視質(zhì)量悖論；二是識別、評估機(jī)遇和挑戰(zhàn)；三是了解和滿足客戶需求。其中，第三步是最重要的一個(gè)步驟。作者認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)為了滿足當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況而忘記追求滿足客戶需求、為客戶提供價(jià)值這一目標(biāo)。因?yàn)橹灰谄髽I(yè)與客戶的交易過程中存在大量浪費(fèi)，比如產(chǎn)品或服務(wù)難以獲得、被閑置、體驗(yàn)效果不佳等，就有改進(jìn)的空間。更重要的是，企業(yè)要意識到自己始終面臨著這樣的威脅，即當(dāng)前的舒適圈很可能會被大膽的競爭者或新進(jìn)入者打破，而這些競爭者或新進(jìn)入者敢于審視交易，并決定為客戶提供更高效的建議。

“授人以漁”與“授人以魚”

“授人以漁”和“授人以魚”究竟孰優(yōu)孰劣？筆者認(rèn)為，不能對其簡單地進(jìn)行判定。正如作者所言，數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)的營銷模式，使用“價(jià)值交付”盈利模式成為越來越多聰明公司的選擇。但是，“授人以漁”的理念并沒有完全過時(shí)。即便在營銷服務(wù)領(lǐng)域，“授人以漁”的盈利模式仍有一席之地的。比如企業(yè)購買、引入高科技含量的設(shè)備或?qū)＠麜r(shí)，就需要售賣方通過“授人以漁”的方式來幫助自己消化吸收技術(shù)，進(jìn)而熟練掌握設(shè)備的使用方法。作者在書中也指出，并非每個(gè)企業(yè)都能夠且必須在短時(shí)間內(nèi)，切換到基于產(chǎn)品或服務(wù)性能的“價(jià)值交付”盈利模式。出于種種的原因，企業(yè)可能無法在可預(yù)見的未來，到達(dá)“價(jià)值交付”的最終目的地。另外，有的企業(yè)也可以讓新舊兩種模式并行運(yùn)行一段時(shí)間，以便更加平穩(wěn)地轉(zhuǎn)換其盈利模式。

其實(shí)，《終結(jié)者的游戲：聰明公司如何從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供價(jià)值》一書本身就是在以“授人以漁”的方式來幫助讀者在當(dāng)今數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展的時(shí)代里，能夠如魚得水般地踐行“授人以魚”的市場營銷新規(guī)則。