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1月9日19點(diǎn)許,董宇輝新賬號(hào)“與輝同行”在抖音開(kāi)啟首播。這注定是一場(chǎng)萬(wàn)眾矚目的亮相,直播開(kāi)始前該賬號(hào)已經(jīng)積攢超過(guò)415萬(wàn)粉絲。
正式開(kāi)播一分鐘后,直播間在線場(chǎng)觀超55萬(wàn),即時(shí)人氣躍居平臺(tái)首位。以新身份新賬號(hào)出發(fā)的董宇輝,展示出堪稱可怕的影響力。
開(kāi)播兩小時(shí)GMV過(guò)億,新賬號(hào)選品由新團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)
對(duì)于丈母娘們(董宇輝粉絲)而言,新號(hào)開(kāi)播的時(shí)間點(diǎn)算得上良辰吉日——22年6月9號(hào)董宇輝爆火,到現(xiàn)在恰好19個(gè)月。隨后9號(hào)成為董宇輝及其粉絲“每個(gè)月中較有意義的日子”。
開(kāi)播當(dāng)日,多地粉絲為新工作室送上麥穗做的開(kāi)業(yè)花籃,意為大賣(mài)。
而未講先買(mǎi),是丈母娘送給董宇輝最好的開(kāi)業(yè)禮,也是董宇輝號(hào)召力最直接的體現(xiàn)。
當(dāng)晚小黃車(chē)剛一掛上商品鏈接,“與輝同行”直播間就進(jìn)入了自助下單模式。董宇輝開(kāi)口講品之前,直播間銷售額已經(jīng)逼近千萬(wàn)。隨后,又有多個(gè)鏈接的商品在講解期間售罄。
開(kāi)播大概七八分鐘后,“與輝同行”直播間觀看人次超百萬(wàn),在線人數(shù)超77萬(wàn)。同一時(shí)間,隔壁東方甄選直播間的在線場(chǎng)觀僅為3萬(wàn)人。截至當(dāng)晚22時(shí),“與輝同行”位列帶貨總榜第三名,東方甄選則在第100余名。
商品方面,直播間當(dāng)晚共上架180余個(gè)鏈接,包含生鮮、零食、書(shū)籍、日用產(chǎn)品等。其中部分商品與東方甄選直播間的重合,但小黃車(chē)中并無(wú)東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品出現(xiàn)。直播內(nèi)容透露,“與輝同行”目前的選品由新團(tuán)隊(duì)主導(dǎo),他們從評(píng)論區(qū)獲得了大量消費(fèi)者建議。
值得一提的是,直播銷售額最高的四款商品也在東方甄選直播間出現(xiàn)過(guò),因產(chǎn)品規(guī)格差異價(jià)格略有不同。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示 ,開(kāi)播兩小時(shí)后,“與輝同行”直播間銷售額超1億。整場(chǎng)直播持續(xù)近四個(gè)小時(shí),觀看人次超5400萬(wàn),人氣峰值超171萬(wàn),新增粉絲275萬(wàn)。截止發(fā)稿,與輝同行已擁有超過(guò)700萬(wàn)的抖音粉絲。
一組可以對(duì)比的數(shù)據(jù)是,東方甄選近三月的直播場(chǎng)均觀看人次為1110萬(wàn),場(chǎng)均銷售額為1000w-2500w;其近一年熱度最高的直播是去年12月18日那場(chǎng)——“小作文風(fēng)波”終結(jié)后,俞董二人一邊吃火鍋一邊帶貨,該場(chǎng)直播觀看人次超1億,銷售額同樣過(guò)億。
“與輝同行”首戰(zhàn)告捷,東方甄選想下什么棋?
“與輝同行”的首場(chǎng)“大考”,對(duì)于董宇輝、丈母娘和東方甄選都意義重大。
與原平臺(tái)的同臺(tái)競(jìng)技中,這位新晉管理層交出了不錯(cuò)的答卷。董宇輝強(qiáng)大的個(gè)人號(hào)召力被印證,東方甄選面臨一定程度的分流風(fēng)險(xiǎn)。最大IP離開(kāi)主賬號(hào)的同時(shí),有東方甄選主播在近期透露直播間“缺人”。
但從長(zhǎng)期來(lái)看,“與輝同行”能走多遠(yuǎn)還取決于賬號(hào)定位、選品及供應(yīng)鏈能力、后續(xù)資源的投入等。關(guān)于這幾點(diǎn),首播透露的信息并不算多。
小作文風(fēng)波結(jié)束后,董宇輝被任命為新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理,兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁?!芭c輝同行”關(guān)聯(lián)公司由東方甄選100%控股,新賬號(hào)的商品交易總額計(jì)入東方甄選財(cái)報(bào)。
對(duì)于新賬號(hào)的定位,董宇輝將其總結(jié)為“東方甄選探索新業(yè)務(wù)的直播間”。所謂的新業(yè)務(wù),是指堅(jiān)守農(nóng)產(chǎn)品初心和滿足消費(fèi)者日用需求外,直播間還將探索書(shū)籍、文化、旅游上的可能性。
不過(guò)“與輝同行”目前暫未上線文旅產(chǎn)品,這或許是因?yàn)榛I備時(shí)間及團(tuán)隊(duì)規(guī)模有限。直播內(nèi)容透露,新團(tuán)隊(duì)目前有71人,其中包含主動(dòng)請(qǐng)纓過(guò)來(lái)的主播、東方甄選母公司梳理團(tuán)隊(duì)后劃撥過(guò)來(lái)的人員。等人手再充裕些,“與輝同行”將在年后展開(kāi)一系列戰(zhàn)略部署,比如做外景、走出去。
9號(hào)晚,俞敏洪曾現(xiàn)身直播間為董宇輝新賬號(hào)站臺(tái)。而無(wú)論是這場(chǎng)首秀,還是上個(gè)月的兩場(chǎng)合體直播,俞董二人都多次提及“文旅”。這樣看,“與輝同行”的探索或是新東方文旅布局的關(guān)鍵一步。
但文旅產(chǎn)品一般單價(jià)較高,用戶決策成本相對(duì)高,帶貨面臨的挑戰(zhàn)也就更大。此前,新東方文旅推出的“雙人杭州21天深度文化游”產(chǎn)品曾因高價(jià)(29800元)飽受非議。新東方文旅賬號(hào)上,多款產(chǎn)品的售價(jià)超過(guò)萬(wàn)元,且大部分項(xiàng)目不包含往返交通。其中單價(jià)最低的是價(jià)值4798元的北京6天5夜課本探尋之旅,售出50+份;此外多個(gè)項(xiàng)目銷量?jī)H在個(gè)位數(shù),有價(jià)值10880元的海南戶外探險(xiǎn)多日游至今尚未售出一份。
俞敏洪曾公開(kāi)表示,未來(lái)新東方文旅能不能做得出來(lái),關(guān)鍵在于能不能培養(yǎng)出一批“能講課”的導(dǎo)游。而作為新東方文旅集團(tuán)副總裁的董宇輝,能否帶領(lǐng)新團(tuán)隊(duì)為此業(yè)務(wù)注入活力,目前依舊是個(gè)未知數(shù)。
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