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做成長(zhǎng)，不局限于細(xì)節(jié)，學(xué)會(huì)從整體角度看待問(wèn)題。這是我近年來(lái)的深刻經(jīng)驗(yàn)。分享一個(gè)我參與過(guò)的大型C端項(xiàng)目，學(xué)到更多的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，除了運(yùn)營(yíng)自己。本文包括以下內(nèi)容：

如何理解大廠項(xiàng)目？

整理私域項(xiàng)目流程？

如何做好項(xiàng)目實(shí)施？

(目標(biāo)設(shè)定、交互邏輯、活動(dòng)玩法、數(shù)據(jù)分析、風(fēng)險(xiǎn)處理)

項(xiàng)目的升維思維？

項(xiàng)目立項(xiàng)背景

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，許多國(guó)內(nèi)大型企業(yè)將整合許多互聯(lián)網(wǎng)游戲玩法進(jìn)行持續(xù)嘗試。本項(xiàng)目的總體基調(diào)也是基于企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

總體規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)數(shù)億增長(zhǎng)客戶獲取目標(biāo)，MAU(APP月活動(dòng))數(shù)據(jù)影響5000萬(wàn)。要完成如此大量的APP增長(zhǎng)工作，需要拆解。團(tuán)隊(duì)通常負(fù)責(zé)拉新的增長(zhǎng)角度。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有一定了解的學(xué)生應(yīng)該知道，獲取客戶的主要來(lái)源和方法可以分為免費(fèi)排水、付費(fèi)推廣和基于庫(kù)存增量的裂變?cè)鲩L(zhǎng)方法三個(gè)部分。

免費(fèi)，更容易理解。新用戶主要依靠自然流量，如微信官方賬號(hào)內(nèi)容、官網(wǎng)宣傳等。APP、品牌推廣等方式；

簡(jiǎn)而言之，付費(fèi)推廣就是花錢買流量。SEM//DSP/信息流、社區(qū)、應(yīng)用市場(chǎng)購(gòu)買量，這種方法最大的優(yōu)點(diǎn)是來(lái)量快，但成本也高；

裂變?cè)鲩L(zhǎng)是一種基于股票進(jìn)行深度操作的游戲玩法。這是一種基于社交鏈的活動(dòng)傳播，常見的方式，如新舊或客戶。

如果平臺(tái)本身有數(shù)千萬(wàn)客戶，那么通過(guò)研究裂變來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)是非常合適的?；诠善蓖苿?dòng)增量增長(zhǎng)，深入挖掘企業(yè)自身的私有領(lǐng)域價(jià)值。即使是大型工廠，考慮到總體戰(zhàn)略目標(biāo)，預(yù)算也會(huì)受到嚴(yán)格的限制，特別是從財(cái)務(wù)成本的角度。

整理私域項(xiàng)目流程

項(xiàng)目的整體流程回顧可以從活動(dòng)前、活動(dòng)中、活動(dòng)結(jié)束后的復(fù)習(xí)思考中進(jìn)行整理。

活動(dòng)前期的主要工作是整理推廣資源整合和團(tuán)隊(duì)人力安排。兵馬不動(dòng)，糧草先行。這就是事實(shí)。在做出戰(zhàn)略決策之前，企業(yè)高管需要提前考慮和布局資源。

活動(dòng)過(guò)程中的主要工作內(nèi)容是目標(biāo)設(shè)計(jì)、方案定稿、創(chuàng)意材料、數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。目標(biāo)已經(jīng)確定，然后需要做項(xiàng)目建設(shè)的實(shí)施。項(xiàng)目的初始需求文檔前后寫了幾個(gè)版本。一方面是第一次接觸活動(dòng)需求文檔，對(duì)活動(dòng)的很多細(xì)節(jié)把握不夠清楚。另一方面，需求安排一直無(wú)法安排，最終項(xiàng)目的上線工作在重復(fù)過(guò)程中安排了幾個(gè)月。如果在大廠工作，前期不熟悉，最好在團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下推進(jìn)工作。

活動(dòng)結(jié)束后或活動(dòng)過(guò)程中間的階段性評(píng)審應(yīng)做好評(píng)審和總結(jié)工作。在項(xiàng)目過(guò)程中，活動(dòng)游戲玩法不斷迭代，項(xiàng)目安排進(jìn)度不斷圍繞最新定制的評(píng)估目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)和推廣。

跟蹤活動(dòng)的整體結(jié)果往往不僅是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的事情，還涉及到許多跨團(tuán)隊(duì)的溝通和協(xié)調(diào)。包括與市場(chǎng)部、線下零售團(tuán)隊(duì)、開發(fā)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)部門等組織的聯(lián)系。此外，活動(dòng)本身的一些運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)處理需要在項(xiàng)目實(shí)施的周期階段不斷修復(fù)和調(diào)整。

在項(xiàng)目過(guò)程中，需要考慮每一個(gè)環(huán)節(jié)，綜合多方利益，最終圍繞總體目標(biāo)推動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

如何做好項(xiàng)目實(shí)施工作

實(shí)施私域裂變活動(dòng)包括目標(biāo)制定、活動(dòng)策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、產(chǎn)品迭代、后期復(fù)盤和新的增長(zhǎng)目標(biāo)。

目標(biāo)設(shè)定。問(wèn)題是這個(gè)目標(biāo)是怎么來(lái)的？就創(chuàng)新而言，原有的用戶基數(shù)有幾千萬(wàn)，每月不到2000萬(wàn)?；跉v史數(shù)據(jù)，標(biāo)桿行業(yè)負(fù)責(zé)人設(shè)定目標(biāo)。

活動(dòng)策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這里涉及到日常工作的具體細(xì)節(jié)。任何活動(dòng)都有自己的生命周期，早期股票用戶增長(zhǎng)活動(dòng)在線推廣成本相對(duì)較低，裂變拉新推廣成本不到2元，但后期上升到10元左右。但與百度這些外部渠道相比，它仍然非常便宜。中間活動(dòng)的風(fēng)格在這個(gè)過(guò)程中并沒(méi)有保持不變。因此，活動(dòng)策略將根據(jù)當(dāng)前的資源狀況進(jìn)行重新規(guī)劃和調(diào)整。

數(shù)據(jù)分析，最直觀的體現(xiàn)是通過(guò)日常數(shù)據(jù)報(bào)告，無(wú)論是他們自己的日?qǐng)?bào)、每周報(bào)告還是整體數(shù)據(jù)趨勢(shì)分析。數(shù)據(jù)背景建設(shè)也結(jié)合不同階段的不同評(píng)估目標(biāo)不斷調(diào)整和優(yōu)化，因?yàn)檫@是第一次嘗試，雖然是大企業(yè)，但對(duì)于具體項(xiàng)目也開始重建數(shù)據(jù)報(bào)告系統(tǒng)，在過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一些錯(cuò)誤，需要不斷提高需求修復(fù)和優(yōu)化背景。

操作優(yōu)化也與數(shù)據(jù)反饋相結(jié)合。內(nèi)部廣告板的數(shù)據(jù)顯示、下載和轉(zhuǎn)換、新客戶綁定卡激活數(shù)據(jù)等。通過(guò)匹配前端流量數(shù)據(jù)和后端實(shí)際轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)，計(jì)算推廣成本，推動(dòng)不同渠道、文案、廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)換率的差異，最終選擇最合適的創(chuàng)意材料和活動(dòng)設(shè)計(jì)游戲。

產(chǎn)品迭代，這里的商品更多的是指活動(dòng)的研發(fā)。每次獨(dú)立開發(fā)活動(dòng)都需要大量的時(shí)間和勞動(dòng)力成本。特別是在產(chǎn)品啟動(dòng)前的測(cè)試和發(fā)布過(guò)程相對(duì)較難。在整個(gè)周期階段，整晚熬夜的次數(shù)仍然很多，印象非常深刻。裂變活動(dòng)作為一種固定的商品，每次迭代更新都是一個(gè)新的發(fā)布和在線過(guò)程。這也是驗(yàn)證早期數(shù)據(jù)分析結(jié)果的過(guò)程。

每次活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)入復(fù)盤階段，結(jié)合當(dāng)前最新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)，不斷調(diào)整新的增長(zhǎng)目標(biāo)。我們可以計(jì)算從年度到季度，再到月度和周度，最后到每天需要完成多少量級(jí)的創(chuàng)新。當(dāng)量級(jí)在一定時(shí)間內(nèi)上升時(shí)，可以加快目標(biāo)任務(wù)的完成。如果由于資本預(yù)算、開發(fā)延遲等因素造成的短暫停止，則需要在項(xiàng)目恢復(fù)后抓住增長(zhǎng)節(jié)奏，填補(bǔ)當(dāng)前的增長(zhǎng)差距。

在做項(xiàng)目的第一步，我們應(yīng)該如何合理地設(shè)定目標(biāo)？為什么設(shè)定目標(biāo)非常重要，無(wú)論是大型活動(dòng)還是短周期的小型活動(dòng)。只有合理的目標(biāo)設(shè)計(jì)才能更健康、更合理地促進(jìn)項(xiàng)目的實(shí)施。有了具體的定量指標(biāo)，我們可以給團(tuán)隊(duì)一個(gè)相對(duì)明確的方向，并進(jìn)行以后的數(shù)據(jù)評(píng)估。以裂變活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)為例，我們可以從品牌的角度和效果的角度來(lái)思考。

從品牌的角度來(lái)看，更多的是借助活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌曝光，提高品牌聲譽(yù)。更常見的是場(chǎng)均活動(dòng)帶來(lái)的流量、閱讀量和新用戶的關(guān)注度。就像許多官方賬戶的閱讀評(píng)估一樣，10萬(wàn)次完成了多少次，這些評(píng)價(jià)角度很多都是從品牌宣傳的角度來(lái)考慮的。

從效果的角度來(lái)看，它是非常直接和簡(jiǎn)單的。在開始做有效的廣告時(shí)，客戶的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)非常簡(jiǎn)單和粗糙，應(yīng)用程序的新成本保持在50元以內(nèi)，不付費(fèi)。一些有效的廣告企業(yè)確實(shí)是這樣的，在簽訂合同時(shí)，他們將清楚地解釋什么結(jié)果，以及如何獲得傭金回扣。在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，裂變活動(dòng)的效果一般包括吸引新客戶、保留客戶、付費(fèi)轉(zhuǎn)換。事實(shí)上，許多活動(dòng)都是多維度的評(píng)估。例如，拉新，一般不僅會(huì)評(píng)估注冊(cè)量，還會(huì)考慮客戶的真實(shí)性。否則，隨意找到一些經(jīng)銷商在外面刷，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)導(dǎo)致非常嚴(yán)重的資本浪費(fèi)。

這些活動(dòng)增長(zhǎng)目標(biāo)的設(shè)計(jì)也需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的具體情況來(lái)考慮。一個(gè)是基于總體目標(biāo)，另一個(gè)是基于當(dāng)前的股票客戶群體。

基于目前的股票客戶群，無(wú)論是裂變創(chuàng)新，還是平臺(tái)保留客戶。目前，平臺(tái)用戶的數(shù)量水平和如何充分發(fā)揮股票的價(jià)值也是設(shè)計(jì)目標(biāo)的切入點(diǎn)。特別是在企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段，許多公司不愿意接受外部流量獲取。一方面，成本高，另一方面，質(zhì)量沒(méi)有內(nèi)部股票高。高質(zhì)量的用戶獲取成本實(shí)際上非常高。如何更好地維護(hù)平臺(tái)的股票客戶群值得深入培育和探索，也是增長(zhǎng)項(xiàng)目設(shè)定目標(biāo)的重要參考指標(biāo)。

剛才我們談到了在活動(dòng)中選擇新的增長(zhǎng)用戶價(jià)值和真實(shí)性。事實(shí)上，這也可以看作是如何在活動(dòng)中制定北極星指標(biāo)的一種方法。分析本項(xiàng)目如何制定北極星指標(biāo)。